A reklámszöveg és az érzelmek
Egyszer elmentem Bangkokban egy szexshow-ra. (Természetesen én nem akartam menni, de muszáj volt.) Szóval az úgy történt, hogy egy csoportos, céges utazáson vettem részt és éppen a vége felé jártunk a Baiyoke Sky Hotel tetején lévő forgó étteremben eltöltött vacsoránknak, amikor is Miki bácsi, az idegenvezetőnk előállt egy javaslattal. Ha már Bangkokban vagyunk, dobjuk fel az estét és ő bizony elvisz minket a vigalmi negyedbe. Dobjunk össze egy kis pénzt (mert persze a hivatalos programban nem volt ilyesmi tivornya betervezve), és lent a busznál találkozzunk 20 perc múlva azokkal, akik szeretnének menni.
Na, azonnal felélénkült az egész társaság, hirtelen senki nem tűnt fáradtnak 14 órás repülőút ide vagy oda, és ki suttogva, ki szemérmesen kacarászva próbálta meggyőzni a másikat (vagy inkább saját magát), hogy ebben végül is nincs semmi rossz, meg hát Bangkokban az ilyesmit kihagyni vétek, úgyhogy szép lassan mindenki odaadta a rá eső részt a belépőjegyhez…
Ne félj, nem fogom elmesélni az egész estét, és hogy pontosan mi történt ezen a bizonyos „programon kívüli programon”, (persze lehet, hogy az jobban érdekelne, mint holmi okoskodás a szövegírásról), hanem erről a kettős motivációról szeretnék beszélni.
Ha reklámszöveget vagy marketingszöveget írunk, akkor nem hanyagolhatjuk el egyik részét sem, vagyis hatnunk kell az olvasó eszére, gondolkodására, azonban ami ennél még sokkal fontosabb, hogy érzelmeket is kell keltenünk benne. Leírhatjuk mi okosan, hogy mit is tud a termékünk, de az nem lesz más, mint egy „használati utasítás”. Olvastál már végig valaha használati utasítást? Kínozni, azt lehetne vele, de hogy eladni is, azt kétlem.
Sőt, gyakran a „logikus” részét akár el is felejthetjük, hiszen ha érzelmileg magunk mellé állítottuk a vevőt, akkor majd ő meg fogja találni azt az észérvet, ami miatt megvásárolja a termékünket. (Persze, hogy nem az a bizonyos észérv miatt veszi meg, de ha neki így jobb, akkor miért ne hagyhatnánk őt meg, ebben a tudatban.)
A példám azért sántít egy kicsit, mert viszonylag kevés olyan termék vagy szolgáltatás van, ami ekkora „érzelmi töltettel bír”, úgyhogy ezen a téren kicsit több a teendőnk, mint a fent nevezett Miki bácsinak. (Egyébként, mint kiderült, Miki bácsi komoly üzleti kapcsolatot tartott fenn az egyik „mulatóval”, ahová fusiban meginvitálta az általa „idegenvezetett” csoportokat.
Tehát a feladat világos, olyan szövegek kellenek, amelyek érzelmet keltenek az olvasóban. Nézzük meg néhány oldalról ezt az egyszerűnek tűnő feladatot.
- Gyakran korlátozzuk magunkat ezen a téren. Amikor azt mondom érzelem, akkor nem azt értem alatta, hogy szeretet.
A legtöbb szövegíró alapvetően arra törekszik, hogy megszeretesse a szöveg által a céget, a terméket, holott az érzelmek skálája ennél azért jóval szélesebb.
Legyünk bátrabbak, és keltsünk sokféle érzelmet
Legyen dühös az olvasó, vagy nevessen egy nagyot, legyen kíváncsi, ijedjen meg, vagy éppen legyen az írásunktól bátrabb. Mindenféle érzelemnek helye lehet a kommunikációban, de persze tervezzük meg előre, hogy mit, miért és hogyan szeretnénk. Ha feldühítjük az olvasót azzal, hogy egy adott problémát mélyen átérez, akkor segítsünk neki feloldani ezt a feszültséget. Vagyis ne csak össze-vissza használjuk az érzelmeket, hanem legyünk tudatosak
- Érzelmeket tudatosan generálni valójában azért is nagyon nehéz, mert ezen a téren sokszor mi magunk se vagyunk elég őszinték, talán még saját magunkhoz sem.
Képzeljünk el egy olyan brainstormingot, ahol úgy kell ötletelni, hogy nem logikailag támasztjuk alá a mondandónkat, hanem érzelmileg.
Például meg kellene osztani a kollégákkal, hogy mi magunk mitől félünk, mitől érezzük magunkat bátornak, vagy akár mi idézi fel bennünk a szerelem érzését.
A közelmúltban megvizsgáltak néhány reklámkampányt, amelyek arra épültek, hogy rendkívül romantikus és érzelmes képsorokkal elő akarták idézni a szerelem érzését. A kampányok igen nagy nézettséget hoztak, de eredményt, konkrét eladásbeli növekedést vagy akár márkaismertség erősödést nem lehetett kimutatni. A vizsgálatok arra irányultak, hogy valójában milyen érzéseket generál egy-egy személyben az adott reklám.
Az eredmény igen meglepő volt, ugyanis a legtöbb vizsgált alanynál nem a „szerelemért, szeretetért felelős terület” ideg receptorai jeleztek aktivitást, vagyis nem ezeket az érzelmeket mozgatta meg. Sőt! Még csak nem is pozitív érzelmeket keltettek ezek a romantikus képsorok.
Alapvetően két érzelmet tudtak sok esetben beazonosítani a vizsgált alanyoknál, mégpedig a hiányérzetet és a kisebbrendűség érzését. Azaz a nézők nagy része úgy érezte a képsorokon pergő hatalmas szerelem láttán, hogy „jaj, de kár, hogy nekem ilyenben nincs részem”, vagy ami még rosszabb, hogy „ilyenben nekem sosem lesz részem, mert nem vagyok ehhez elég szép, karcsú, különleges stb.”. Vagyis ezek a márkák valójában elsősorban negatív érzelmeket generáltak a reklámjaikkal.
Szóval óvatosan az érzelemkeltéssel. Nagyon hasznos lenne, ha olyan alkotóműhelyekből indulnának ki ezek az akciók, ahol nem logikus magyarázatokkal vérteznénk fel az érzelmeket, hanem egyszerűen meghagynánk azokat „csak” érzéseknek.
- A célcsoportod ismerete nélkül nem fog menni.
Itt a Senpai-nál, nagyon sokat beszélünk a Buyer Personáról, és ez nem véletlen. Az, hogy a „célcsoportom mindenki, aki tömegközlekedéssel utazik” vagy „mindenki, aki hetente egyszer eljár étterembe” nem célcsoport meghatározás. Maximum egy irány. Ráadásul, ha érzelmekről beszélünk, akkor még mélyebben ismernünk kell azt a közönséget, akit ki szeretnénk szolgálni. Lehet, hogy az egyik célcsoportnál nagyon jól működik valami, míg a másik teljesen elutasítja azt.
Részt vettem egyszer egy reklámkampány bevezetés előtti tesztelésen. (Tulajdonképpen büntetésből vontak be, mert bennem nem a megfelelő (az ötletgazda által elvárt) érzelmet keltette az adott kampányterv.)
Egy amatőr sportolóknak szánt szabadidő és sportruházat márkáról volt szó és a szexi jelzővel próbálták összekapcsolni, vagyis ehhez kapcsolódó pozitív érzést akartak kelteni a leendő vevőkben.
Hát én a magam részéről, ha mondjuk, lefutok egy bizonyos távot, akkor a végén sokféleképp érzem magam. Ha csak a pozitív érzelmeket nézem, akkor lehetek elégedett, boldog, jólesően fáradt, na, de szexi? Hát az semmiképp.
Így aztán azt a nemes feladatot kaptam, hogy a Margitszigeten egy kora reggeli órában interjúvoljam meg a futókat, hogy ők, hogy látják ezt a kérdést. Nagyjából hasonlóan gondolták, mint én, sőt sokan hozzátették, hogy az a tréningnadrág jut eszükbe, aminek a fenekén egy hatalmas „sexy” vagy „hot” felirat díszeleg, ami számukra egyáltalán nem sportos, és páran javasolták a „szexi” termékünk átpozícionálását a plázacicák irányába.
Szóval a célcsoport nem igazán érezte át azt a bizonyos érzelmet, így végül más irányba indult el a kampány.
Azonban, ha már a szexi jelzőről beszélünk, akkor nagyon jól tudott működni egy másik kampány esetén, mégpedig a bor népszerűsítésénél a fiatalok körében. Ott ez a fogalom, abszolút képes volt pozitív érzelmet kiváltani a célcsoportból.
- Van egy fixa ideám az érzelmek terén, amivel tudom, hogy nem mindenki ért egyet, de azért ezt is elmondom. Szóval szerintem, ha azt szeretnénk, hogy az olvasóban érzelmeket keltsünk, akkor annak a legegyszerűbb módja, ha érzelmet viszünk az írásba. Vagyis én, itt most az írás közben kell, hogy valamit érezzek… nem az unalom, az nem jó… Mert ha én „bele teszem” az érzelmet, akkor talán majd ki is lehet belőle venni, de szerintem e nélkül különösen nehéz.
Ezért is tartom nagyon fontosnak például a történeteket. Nem csak arra jók a sztorik, hogy képletesebben leírják a dolgokat, hanem, ha egy olyan eseményről írok, amit én átéltem, akkor óhatatlan, hogy előidézi belőlem azokat az érzéseket, melyeket az a megtörténtekor keltett.
Persze a technikát mindig lehet tökéletesíteni, hogy hogyan tudjuk ezeket az érzéseket, a szenvedélyt belevinni az írásba, de szerintem a legfontosabb, hogy legyenek ilyen érzések, vagyis az író, magában megtalálja ezeket.
- Az érzelmek keltésének elsajátításához nagy segítség lenne, ha tudnánk, hogy mások, akik profik ebben, mégis hogy csinálják.
A legtöbb szakirodalom nem feltétlenül tudja ezt közvetlen közelről bemutatni. Viszont ha tudom, hogy ki a célcsoportom, akkor máris meg tudom találni azt a kulturális közeget, amiben ő mozog.
Milyen könyveket olvas? Milyen filmeket szeret?
Például Tarantino rajongó? Akkor meg kellene vizsgálni, hogy milyen érzelmekkel operál a rendező. Szóba jöhet például a sokk, mint érzelmi hatás, de a humor is.
Olvassuk a könyveket, nézzük a filmeket ilyen szemmel. Milyen hatást tud kelteni és milyen eszközökkel teszi azt.
Azért említettem épen Tarantinót, mert ő aztán képes olyan érzelmi húrokat megpendíteni bennünk, ami igazán meglepő és hatásos. Persze egy filmben azért általában több eszköz áll rendelkezésünkre, mint, ha csak néhány betűt írhatunk le egymás után, de rendkívül sokat lehet tanulni belőlük érzelmi vonatkozásban.
- Az érzelmeket általában fel kell építeni egy szövegben. Nem jönnek csak úgy egyik pillanatról a másikra.
Képzelj el egy humoristát, ő sem csak úgy rakja egymás után a poénokat, hanem előbb előkészíti a közönséget, és olyan állapotba hozza, ahonnan már könnyű őket megnevettetni.
Ha csak a poénra érkezel, akkor nem fogsz olyan jót nevetni, mintha benned is kialakult volna már az az állapot, amikor be tudod fogadni, sőt várod a poént.
Biztos voltál már úgy, hogy megnéztél egy film előzetest, amiben volt egy-két gyenge poén. Aztán beültél a filmre és ha az adott jelenetet végignézted, akkor ott a végén, a csúcson nagyon üt az a poén és jót tudtál rajta nevetni.
Szóval valahogy van egy íve az érzelmeknek is, fel kell építeni, el kell juttatni az olvasót abba az állapotba, ahol a legjobban be tudja fogadni.
- A digitális marketing mérhetősége nagy segítséget nyújthat nekünk. Válassz ki egy csatornát, amin kommunikálsz és nézd meg a csatornához tartozó milliónyi statisztikát, amihez hozzá tudsz férni. Legyen szó e-mailről, landing oldalról, blogról vagy a Facebookról, csak percek kérdése, hogy megtaláld az utóbbi idők legsikeresebb, legeredményesebb szövegeit. Ha ezek megvannak, akkor kezd el őket elemezni érzelmi szempontból.
Hidd el, nem csak azért működik jól az az adott landing, mert ott van a gomb ahol és ráadásul pont zöld színű, hanem attól az érzelmi hatástól, amit a landing képes a látogatóból kiváltani.
Időnként nézz a számok mögé és keress érzelmi fogódzkodókat a sikeres projektekben.
A technika, a statisztikák, a mérőszámok mögött ott rejlik az a rejtélyes és különleges valami, ami mozgat bennünket. Ha marketingszöveget írsz, akkor rá kell hangolódnod ezekre az érzelmi hullámokra, mert ezzel fogsz hatást elérni. Szóval itt nem elég okosnak lenni…